交叉销售不仅能够提高客户粘度，还能降低获客成本与退保率，并能够从多维度提高险企利润

　　■本报见习记者 苏向杲

　　《证券日报》(保险版官方微信：证券日报微保险)记者近期统计发现，中国平安、中国太保、中国人保、中国太平4家沪港上市保险集团，今年上半年因交叉销售获得的新增保费共计约为285亿元(中国太平港元以人民币元粗略统计)，较去年同期的227亿元增长58亿元，同比增幅为26%。

　　285亿元是个什么概念？据《证券日报》记者统计，沪港上市的所有6家险企(上述4家和中国人寿、新华保险)的寿险银保业务原保费收入合计为1964亿元，这意味着，上市险企通过交叉销售实现的保费已占其银保业务保费规模的14.5%。

　　业内人士表示，交叉销售不仅能够提高客户粘度，还能降低获客成本与退保率，并能够从多维度提高险企利润。

　　太平寿销产增长54%

　　自从2007年保监会放行产寿险业务相互代理以来，多家保险公司先后开展了保险产品的交叉销售业务。在今年的半年报中，上述4家险企都披露了交叉销售的情况。

　　所谓交叉销售，是指通过客户关系管理，发现并满足现有客户的多种需求，实现销售多种相关产品或服务的一种营销方式。与传统销售方式的区别在于，交叉销售在某次销售的基础上，通过对同一客户的深入挖掘，开拓并满足其更多的需要。交叉销售的核心在于以客户需求为导向，通过多种营销渠道实现客户生命周期价值。

　　以目前已披露交叉销售数据的上述险企来看，交叉销售对保费贡献率最大的是中国人保，中国平安[微博]紧跟其后，中国太保、中国太平次之。

　　人保集团在今年半年报中表示，集团加大队伍、机构和基层建设力度，持续推进渠道、产品多元化建设，深入推进交叉销售。交叉销售所产生的规模保费由2013年上半年的108.45 亿元增长 32.3% 至 2014 年同期的143.49 亿元。

　　中国平安则提到，公司多维度挖掘客户需求，创新性发展综合金融产品组合，推动交叉销售和客户迁徙水平不断提升。代理人渠道通过交叉销售实现新增保费115.37亿元，新增金融资产814.22亿元，《证券日报》(保险版官方微信：证券日报微保险)记者查阅2013年半年报发现，中国平安去年同期产险和养老险团体短期险两项业务通过交叉销售分别获得新增保费82.65亿元、15.63亿元，两项合计98.19亿元；今年较去年同期提升17%。

　　中国太保表示，上半年推进资源共享，完善交叉销售体系建设，实现交叉销售收入18.50亿元，同比增长18.5%。由于坚持多渠道协同发展策略，提升各渠道专业能力和综合获客能力，其上半年实现电网销业务收入76.18亿元，同比增长15.1%，电网销及交叉销售收入占太保产险业务收入的19.7%，价值贡献进一步提升。

　　中国太平半年报显示，1-6月，该集团交叉销售完成寿销产8.7亿港元(去年同期为5.65亿港元)，同比增长54%，寿销养1.4亿港元(去年同期为0.77亿港元)，同比增长82%。交叉销售贡献保费共计10.1港元。

　　交叉销售三种模式

　　记者对去年年报以及今年半年报的梳理发现，目前国内保险公司不同业务之间的交叉销售主要有三种模式。

　　第一种是产销寿模式，即在产险的营销渠道销售寿险产品。将产险业务作为主要利润来源的公司如中国人保，采用的就是这种模式。在今年的半年报中，人保集团也提到“截至 2014 年 6 月 30 日，购买产寿健两类或两类以上产品的投保人达 304.70 万人，同比增长 26.8%，该类投保人平均购买的保单数量增长至 4.55 个。”

　　第二种是寿销产模式。即利用寿险渠道代理产险业务，如中国平安在半年报中提到，“车险保费收入的53.5%来自交叉销售和电话销售渠道”。中国太保也表示，“我们为在线渠道的车险客户提供寿险产品，推动寿险电销快速增长，增速达到35.3%。”

　　第三种是全方位交叉销售模式，是指产险业务和寿险业务之间相互代理。采用这种模式的主要有平安集团、太保集团等。如太保在半年报中就提到，太保为客户提供“一站式”产、寿综合服务，产、寿险实现资源共享的门店数量已经达到377家。

　　交叉销售的三重效益

　　有险企人士指出，交叉销售存在三重效益。

　　一是提高客户的粘度。有数据显示，交叉销售对顾客的忠诚度有明显的正向作用，客户从某公司购买的产品数量每增加一件，其忠诚度将提高30%。对于投保人来说，从某一保险公司购买的保险产品越多，更换保险人时导致的转换成本也越高。这其中包括退保时由于无法将所交保费全额退回产生的退保成本，重新签订保险合同时的交易成本，由于对新保险人不熟悉导致的额外成本以及时间成本等等。因此，交叉销售可有效帮助保险公司留住客户，增强粘度。

　　效益之二是交叉销售可以从多个方面为公司带来利润。因为保险公司为原有客户办理续保的成本远远小于向新客户销售一份保单的成本。而退保率的降低则有利于保费收入的稳定，从而使公司能够更加有效地利用保险资金进行投资，提高投资收益。

　　以中国太平为例。中国太平提到，“过去两年，大客户战略合作渐见成效，以及理想的投资收益，使太平人寿2014年上半年的经营溢利创新高达18.2亿港元，同比增长5.3倍；太平财险上半年录得净溢利2.63亿港元；境外产险及再保上半年录得净溢利5.13亿港元，同比增长可观。”此外，太保亦表示，基于客户需求，其推动营销渠道存量客户加保，实现保费的收益同比大幅提升81.5%。

　　效益之三是帮助保险营销人员实现个人价值。保险产品从公司到客户的转移过程，很大一部分是个人营销员的功劳。然而，保险营销员的流失率一直高居不下，如果能够对一个客户进行多次开发和迁徙，其效益不亚于重新获取一个客户。在今年的半年报中，中国平安提到，2014年上半年公司累计迁徙客户304万人次，集团内各子公司合计新增客户量中28%来自客户迁徙。

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